Cheiro de venda
Lembranças retidas na memória garantem o sucesso do chamado marketing olfativo, que vem sendo utilizado em ambientes e em campanhas publicitárias.
Vender é uma arte. Quase um jogo de sedução que envolve muitos elementos. E um dos mais importantes é a atração do cliente através da diferenciação. Seja chamando a atenção de maneira inusitada, seja apelando para novas técnicas de atração e persuasão. Uma delas utiliza-se até da psicologia para chegar ao alvo de forma certeira. É o chamado marketing olfativo, um recurso que vem sendo usado por agências de publicidade para dar o tal toque diferenciado a uma campanha e por empresas especializadas em aromatização de ambientes, como uma forma de personalizar o cheiro de determinada loja. É pegar o consumidor pelo nariz, ou melhor, pelas lembranças contidas em determinados aromas e devidamente armazenadas no cérebro. Cheiro também vende.
O olfato desperta os outros sentidos. Por conta disso, um bom aroma pode ser o início de uma relação duradoura entre um produto, marca, estabelecimento, seu consumidor e cliente. Muitas lojas já investem em aromatização de ambientes como forma de aprimorar e fidelizar seu relacionamento com o cliente, criando uma identidade que dificilmente sairá da mente das pessoas.
Com produtos e serviços cada vez mais massificados, é importante diferenciar no apelo publicitário. O varejo começa a descobrir essa nova ferramenta. É o caso da marca Osklen. A grife que tem na capacidade de inovação uma de suas principais características, também usa o aroma para consolidar seu estilo. "A missão da Osklen como empresa é encantar os clientes com o nosso estilo, design, qualidade e serviços. Para nós, vender é uma conseqüência daquilo que procuramos fazer para eles. O consumidor tem que se sentir em um ambiente agradável, perceber o nosso estilo e se encantar com ele", defende Oskar Metsavaht, dono da marca.
O olfato pode ser considerado o mais direto dos nossos sentidos, seu efeito é imediato e como o cérebro humano é capaz de armazenar milhões de informações, inclusive olfativas, a lembrança da associação entre um aroma e um fato passado pode ser vaga, mas estará lá, armazenada em algum cantinho do cérebro.
Nossa memória olfativa tem o papel de reconhecer o cheiro e comunicar ao corpo o seu significado, resgatando as emoções que a ele foram associadas no passado e que geraram a memória. "O cheiro ajuda a formar uma percepção, algo que ocorre em caráter emocional. É capaz de compor uma personalidade. Aliado com outros elementos da forma, terá um peso significativo. Um exemplo é o perfume; as pessoas o usam para se sentirem desejadas", observa João Garção, psicólogo, professor da Universidade Mackenzie, em São Paulo e mestre em Comunicação Mercadológica. Ou seja, exalando determinado aroma, uma pessoa passa uma mensagem ao mundo, de acordo com a fragrância escolhida. É uma forma silenciosa de seduzir.
Mas não apenas as pessoas podem se sentir desejadas. A mensagem é simples, através da memória olfativa, qualquer empresa pode emocionar o consumidor com uma mensagem perfumada, e o consumidor, ao sentir novamente aquele aroma, lembrará do produto, da loja ou da marca. A Bauducco, por exemplo, queria estimular o público jovem a consumir seu panetone. Resultado: a empresa veiculou sua campanha aromática em salas de cinema de todo o Brasil. Enquanto o filme publicitário passava na tela, o cheirinho de chocolate invadia a sala. "O cinema é um meio jovem.
Escolhemos uma maneira diferenciada de chamar sua atenção. Inicialmente compramos duas cinesemanas (o período de exibição do anúncio nos cinemas é semanal), mas o resultado foi tão bom que compramos mais duas. Todos ficaram surpresos", conta Vanderlei Jovenazzo, da agência AlmapBBDO, responsável pela campanha da Bauducco.
Muitos são os aromas a serem explorados. Lavanda, laranja (os frutais são muito bem aceitos no mercado), terra molhada, floresta, pão, entre outros. A olfação é virgem na área promocional. As pessoas não agüentam mais ver e ouvir. Tanto que elas selecionam o que querem ver. A informação olfativa é nova.
Segundo o psicólogo João Garção, a sociedade ocidental valoriza exageradamente a imagem, o visual, se "esquecendo" dos outros sentidos. Para ele, o olfato é ainda um poderoso meio de comunicação, uma espécie de "leão adormecido". "Informação só se transforma em conhecimento se for armazenada. A lembrança de um cheiro só ocorre quando ele é significativo. Cada um de nós carrega uma percepção diferente", avalia Garção.
