Cheiro de café, de panetone, e até de pizza: é a mídia olfativa
Além da aromatização de ambientes, outra moda atual são os anúncios aromatizados em veículos impressos. Foi o que fez o Pão de Açúcar. Para apresentar a linha de cafés que estava sendo vendida nas lojas do grupo, pôs um anúncio aromatizado no jornal O Estado de São Paulo. A campanha foi desenvolvida pela agência Africa. "Estamos sempre buscando novas formas de anunciar. Essa é uma prioridade da empresa. O Pão de Açúcar é uma marca que está sempre inovando e temos que acompanhar isso", acredita o diretor de criação Marcelo Prista. Foi a primeira vez que a empresa fez um anúncio aromático.
A estratégia agradou em cheio o cliente. "A repercussão foi excelente. O café é uma categoria relevante do grupo e conseguimos dar um tratamento diferenciado", afirma Heloísa Morel, gerente de marketing do Grupo Pão de Açúcar. Depois do café, vieram as campanhas de chocolate, panetone e de uma marca de sabonete. A seqüência de anúncios durou um mês, sempre com chamadas na primeira página.
Para uma marca, é claro, o interessante é deixar sempre uma boa impressão. "Tem que criar um vínculo. A pessoa tem que ser transportada com o cheiro, ser trazida para perto, se envolver no ambiente", opina Saskia Beber, uma das sócias da Área Objetos, loja especializada em artigos de decoração e presentes. Quando criou a loja, em 2000, Saskia resolveu aromatizar o ambiente com uma essência chamada mahogany, que tem um aroma de raízes.
Tudo para dar à loja o clima necessário para seus produtos - em sua maioria de madeira ou fibras vegetais. O sucesso foi tanto que a loja hoje comercializa a essência. "As pessoas se fidelizam à essência, o aroma é muito peculiar. Já é um modo de ter o cliente na loja. As pessoas lembram dela não como a essência mahogany, mas como a essência da Area Objetos”.
O recurso não é válido apenas para lojas de decoração. Até mesmo a conhecida venda por impulso ganha requintes. O cheiro faz o consumidor se lembrar da loja e ir até ela. E, uma vez lá, pode acabar fazendo uma compra maior. "O cheiro envolve uma atmosfera de bem-estar. Agrada a ponto de a pessoa entrar na loja apenas para passear", conta Saskia.
Aromatizar todo o interior de um shopping também é possível. A diferença, entretanto, fica nos difusores, aparelhos utilizados para espalhar as microcápsulas. Eles devem ser bem mais potentes e estar estrategicamente dispostos. A fragrância deve ser colocada na tubulação de ar condicionado, a partir de um estudo da planta do shopping. Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois você está trabalhando em uma área com muitas pessoas. Há que ser feito um estudo minucioso. E, como perfumes são muito agressivos, usa-se óleos mais suaves.
O risco de tornar o ambiente desconfortável é pequeno, pois os aparelhos funcionam de maneira intermitente. Quem determina o intervalo do tempo de lançamento do aroma é a direção do shopping.
